“网红时代“能造就这两家新美妆巨头吗?

2020-6-15 20:13:09

西班牙时装和香水集团Puig对彩妆品牌Charlotte Tilbury多数股权的大举收购,让疫情期间美妆行业内的交易规模就此被刷新。尽管具体金额尚未披露,但彭博社此前报道称,该笔交易对Charlotte Tilbury的品牌估值约为10亿美元。长达一年的竞购之争终于告一段落。作为私人家族企业,Puig跑赢了联合利华、雅诗兰黛和资生堂等大型集团,将这枚潜力股收入麾下。当前大环境下,许多企业都在力求自保,甚至有一些并购活动已经意外生变,Puig此举可谓大胆至极。“该集团想成为全球十大美妆企业的野心,早就不是什么秘密了,”投资银行Ohana&Co.的联合管理合伙人Ariel Ohana表示。

通过收购那些由名人创办的独立品牌,能够让传统美妆集团能够收获一批忠实的年轻消费者,从而为争取更大的市场份额做铺垫。本是Tom Ford御用化妆师的英国彩妆师Charlotte Tilbury,在美妆界累积下丰富的人脉及资源后,于2013年创立其同名品牌,并对Instagram和YouTube等平台持续深耕,成功赢得年轻阶层的关注,而这便是Puig所看中并希望充分利用的。

刚于今年1月初完成对Kylie Cosmetics 51%股权收购的Coty集团亦是如此。Kylie Jenner自身的全球影响力和社交媒体效应,使得其美妆品牌声名鹊起,让急需在年轻消费者中引起共鸣的Coty也心甘情愿倾注6亿美元。就在上周,Coty还将橄榄枝抛向了另一位Jenner家族成员Kim Kardashian,后者同时也是KKW Beauty的创始人,双方或将就某些美容产品展开合作。

积极扩张的Puig与频频发力的Coty,无疑都显现出想要进一步瓜分年轻市场,乃至扩张其在整个美妆行业的版图。于主打香水和时装业务的前者而言,新入手的Charlotte Tilbury将成为旗下彩妆部门的新重心;而曾经发展为全球第二大化妆品公司的后者,近年来却一直面临业绩不佳的压力,如今刚开始其“四年重整计划”。

究竟是Puig后来者居上,还是Coty操作及时稳住局面?BoF将在此对两大集团进行一番比较。

Puig:精准发力

△Charlotte Tilbury的广告大片 | 图片来源:品牌

创立于1914年的Puig,在三代家族的经营管理下,将产品线拓展至时装、香水和美妆领域,并主要瞄准高端及小众品牌,保持着一贯的精细化布局模式。多年来,香水业务始终是该集团的发力重心,其不仅拥有Comme des Garcons、Christian Louboutin等知名设计师品牌的香水授权,同时还开发了Artisan Parfumeur、Eric Buterbaugh Los Angeles等小众香水品牌。对于旗下时装板块,Puig也在为其往美妆及香水方面拓展,但比起求“快”,集团更希望在保持品牌原有业务特色的基础上开发新产品线。2018年,该集团收购Dries Van Noten时,就已经引发业界对第一款Dries Van Noten香水的期待。但Puig的品牌、市场与运营总裁José Manuel Albesa表示:“我们希望以一种不同的方式开展香水业务,以一种受过更多教育、更有教养的方式”。其指出,为该品牌推出的首款香水将是一个更小众的产品,限量且高质。

借助品牌自身的特性,保证对高端和小众市场的精准覆盖,推动Puig香水业务得以持续壮大。不过该集团也在面临着更激烈的市场竞争。此前曾经与其达成香水授权协议的Valentino与Prada这两大奢侈品牌都先后投奔欧莱雅集团。由于疫情对旅游零售的冲击——Puig 86%的销售额来自西班牙本土市场之外,该集团2019年净利润也下滑了6.6%至2.26亿欧元。

此次收购的Charlotte Tilbury,为Puig向彩妆领域的进军吹响了号角,同时或许也能帮助集团避免走向进一步衰退。Albesa透露,该集团正在通过收购新品牌的方法来刺激美妆业务的增长。其去年也收购了哥伦比亚美妆公司Loto del Sur和印度护肤品牌Kama Ayurveda的少数股权。而新入手的名人品牌Charlotte Tilbury,是其与业内其他集团竞争的主要筹码。

彭博社援引消息人士称,自去年以来,Charlotte Tilbury的在线销售额增长了一倍多,疫情封锁期间,其线上销售额每周都实现了20%的增长。“该品牌的产品组合及数字化表现是其关键资产所在,”Puig在新闻稿中写道。来自NPD集团的数据显示,美国20大美妆品牌中只有两家在今年上半年有所增长,Charlotte Tilbury就是其中之一。该品牌在唇线笔“枕边细语”(Pillow Talk)大受欢迎之后,进一步创建了同名系列,发展出唇彩、眼影盘、腮红等多款热卖产品。Charlotte Tilbury本人也经常与名人明星一同出现在YouTube美妆教程视频中,于社交媒体上拥有众多追随者。该品牌2018财年的销售额增长了34%并突破1亿英镑,息税前利润也增长至380万英镑。

独立投资银行The Sage Group的董事总经理Andrew Charbin对产业媒体Glossy表示,收购此品牌有利于Puig实现其业务模式和收入来源的多样化,并减轻香水部门的潜在发展风险。在更广泛的美容市场中,该集团由于私有化特性,在投资者及季度收益方面的压力较小,意味着其能通过更大的灵活性和更长远的策略,来丰富旗下美妆品牌矩阵并为其量身制定发展方案。

最近4年里,Coty已经接连换了4位首席执行官。其现任董事长Peter Harf将再次接下该职位,继续推进集团于去年7月提出的“四年重整计划”。为扭转业绩不断下滑的颓势——该集团今年1月至3月底期间录得净亏损高达2.716亿美元,其于上个月把包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌在内的专业美妆部门拆分为一家独立公司,由私募股权巨头KKR收购该公司60%的股份,以换取更多现金收益的同时,力求精简旗下庞杂的品牌业务。此外,KKR董事总经理Gordon von Bretten也挑起Coty首席转型官之职,并明确指出未来将把集团发展重心移到高端奢侈与大众美妆业务上。

2016年时,Coty以116亿美元大手笔收购宝洁公司香水、护发和化妆品三大部门的41个品牌,庞杂的品牌体系为其现今的亏损埋下伏笔。完成收购后,该集团未能成功消化或赋予这些品牌新的生机,所属的大众美妆部门也成为近来跌幅最大的板块。在剔除大部分专业美妆业务后,Coty目标是优先投资Max Factor、Covergirl以及Rimmel等品牌的全渠道业务,来提振大众美妆板块。

而本来就是拉动集团收入引擎的高端奢侈部门——唯有该板块在2019财年时依旧保持增长态势,将通过发展电子商务来巩固其领先地位。以直接面向消费者的零售模式为特点的Kylie Cosmetics便被纳入该板块中,被咨询公司The Motley Fool分析师视作推动Coty集团实现长期业绩增长并赢得更多市场份额的关键。

将赌注压在社交媒体名人光环上,其实有些冒险。《福布斯》在早些时候的报道中指出,Jenner故意夸大了Kylie Cosmetics的业绩收入,该品牌规模并没有对外声称的那么大。受此影响,投注了6亿美元的Coty股价应声大跌逾7%,随即不久,该品牌首席执行官Christoph Honnefelder便宣布离职。

“我不知道为什么你们觉得有必要用高出实际销售额几倍的价格,来收购这样一个可能只是一时风行的品牌,”德意志银行(Deutsche Bank)分析师Faiza Alwy在投资者电话会议中表示。没人能保证该品牌一定能为Coty带来成功。集团与Kim Kardashian正在进行的合作洽谈,或许也需要在投入资金与回报上作出更平衡的考量。不过有一点可以肯定,即Coty的重整行动将持续有力地进行下去。该集团首席财务官兼首席运营官Pierre-Andre Terisse在接受投资者关于兼并重组的提问时表示,未来几年内,“重整”是集团的重中之重。改善产品组合,剥离非核心业务将是其最重要的变革手段。而KKR从战略及资金上带来的援助,也将成为其发展利器。

值得一提的是,2008至2013年内,Coty与Puig曾经就北美地区建立过长达六年的分销协议,合作期间,前者得以专注于旗下品牌及投资组合的发展,后者的市场占有率及业务也得到大幅增长。

曾经互为支持的两个集团,如今都在继续朝美妆领域进发,收购明星品牌是他们不约而同选择的扩张策略,同时也是二者新一轮争夺行业份额的开端。


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