【洞察】五大趋势,中国彩妆市场迎下半场利好

2020-8-3 19:29:28

在2020年过去的6个月中,中国彩妆市场受疫情影响,一直相对处于低迷的状态,彩妆销售更是直接面临着巨大压力。据赢商网数据,2020年第一季度,受疫情影响全球化妆品市场总体下降近8%,国际化妆品集团业务不同程度受损下滑。在线下实体,彩妆成为首当其冲的品类。

不过,彩妆市场作为近几年来景气度排名前列的行业,在消费者低线化、年轻化和新兴渠道崛起的推动下,中长期蓬勃发展的趋势并不会因为疫情等突发事件而改变。

随着中国疫情防控常态化,线下消费行业复工复产进程加快,消费者信心逐步回升,线上零售渠道日趋完善,供应链日益成熟强大,中国彩妆行业将迅速回暖。

中国彩妆行业在疫情期间受到一定冲击,但中长期市场发展潜力高

根据德勤大数据研究院的数据监控,2020年1月和2月天猫彩妆销售额分别较上月下滑28%和18%,其中唇妆产品如唇膏、唇釉和底妆产品如粉底液、隔离霜等的销售额受影响最为严重。

不过,随着疫情逐渐褪去,消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹。2020年3月和4月天猫彩妆销售额分别达到54亿元和41亿元,为2019年同期的近两倍。在所有品类中,唇妆不但未受到佩戴口罩等因素影响,作为单价相对较低基础美妆产品,3月反弹最快,这也符合唇妆在中国消费者心目中“买口红能带来满足感”的定位。

德勤认为,此番增长的背后绝不只是短期的“报复性消费”,更多地源于近年来中国消费者对日常美妆追求的日趋成熟、国货的崛起、新媒体的营销、资本的助力等多重因素的共同推动。

中国彩妆市场尤其是二、三线及以下城市与欧美成熟市场相比,仍有巨大发展空间

未来五年,中国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长。不过,从人均彩妆消费金额上可以看出,中国的彩妆市场尤其是二、三线及以下城市与欧美成熟市场相比,仍有较大发展空间。当前国内消费者的消费结构和消费习惯的改变是彩妆行业发展的底层原因。

一方面,国内经济发展进入新常态,消费者收入增速放缓,同时在房产、教育和医疗等支出的巨大压力下,居民负债比例攀升,大件可选消费支出能力不可避免地下滑。

另一方面,经历了经济高速发展期的物质消费熏陶,国民消费习惯已经过渡到了追求品质化、个性化的阶段,这一时期彩妆作为单价低但能够明显满足个性化品质生活的“悦己型”消费品受到了国民尤其是年轻中产阶级和低线城市消费者的热捧。

从彩妆消费结构也可以看出,中国消费者逐渐从基础彩妆如底妆和唇妆向进阶彩妆如眼妆和套装转变,打造属于自己的整体妆容。未来,在消费者低线化、年轻化以及彩妆品类多样化的趋势下,彩妆行业整体的渗透率还将得到进一步快速提升。

在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下,新兴国产彩妆品牌突出重围

国产彩妆品牌由于进入线上渠道更早,一直以来是线上彩妆销售的主力军。众多国际大牌如Armani、Chanel、Tom Ford等直到近两年才陆续入驻天猫,开始抢占线上市场份额。

自2019年起,以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好,再次拉动国产彩妆品牌的销售。新兴国产品牌以性价比高、产品趣味性强、产品更新快为卖点,获得逐渐养成美妆习惯的90后和00后消费者的青睐。

随着低线城市消费者美妆意识逐渐崛起,整体彩妆消费人群基数不断扩大,相对平价的国产彩妆品牌作为入门级产品,有望享受彩妆渗透率在低线市场提升的红利。供应链的成熟也极大程度上扶持了新兴国产品牌的发展,国内逐渐形成了成熟的彩妆研发流程和供应链生态系统,降低了彩妆品牌的入局门槛。

此外,微信公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起更好地帮助了彩妆产品触达消费者。另一方面,天猫作为新兴品牌的孵化平台,旗下天猫美妆提出的美妆品牌孵化计划为品牌提供了包括开店、研发、营销、大数据等多维度的支持。

以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速,并加快进入中国的脚步

近两年,以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速,中国消费者在追求大牌的同时,对小众品牌的热情也持续升温。

2017到2019年间,天猫平台海外小众品牌不断入驻,且品牌的GMV贡献从2.8%增长至9.6%。在社交媒体营销和种草文化的持续影响下,海外小众品牌进入中国的脚步加快。

欧美和日本品牌是近年海外小众品牌销售增长的主力军,而前几年以性价比取胜的韩国品牌的销量开始呈现下滑趋势。这些海外小众品牌进入中国市场的主要途径是线下集合店和线上平台。近年来,天猫引入了近百个海外小众品牌。此外,这些小众品牌价格定位覆盖奢侈段至平价段,各价位段均有表现不俗的品牌。

新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现,单店模式仍处在打磨期

虽然线上渠道孕育了众多新兴及小众彩妆品牌,为彩妆市场提供了不俗的增长点,但线下渠道仍是彩妆销售不可或缺的重要渠道。

得益于彩妆高度依赖试用的特点,以及集合模式带来的多选择和价格优势,本土彩妆集合店于近两年快速发展。与传统集合店如丝芙兰、Space NK等最大的不同在于,本土新兴彩妆集合店是顺应“国潮”彩妆的消费趋势而诞生的新业态,集合了众多高性价比的产品,定期翻新品牌和产品,并以鲜视觉、鲜陈列、鲜体验为核心理念,为消费者提供更加场景化、沉浸式的购物体验。

自2018年起,本土彩妆集合店层出不穷,包括KK集团旗下的The Colorist、名创优品旗下的WOW Colour、仓储风美妆店HARMAY以及商场自有美妆集合店如K11旗下的K11 Beauty和百盛旗下的ParksonBeauty等。以WOW Colour和The Colorist为代表的新兴彩妆集合店从一二线城市入手,并快速布局全国,凭借高人流量和转换率,成为线下渠道的宠儿。

不过未来彩妆集合店的发展能否取得成功仍需时间来验证,但线上线下联动、购物体验的提升、以及品牌与产品组合的快速更迭将是重要的成功因素。

展望:

未来,在中国消费者对日常美妆追求的日趋成熟、国货的崛起、新媒体的营销、资本的助力等多重因素的共同推动下,中国彩妆市场将向主打彩妆与生活方式相结合的高性价比、高频和沉浸式的消费场景发展演变,中国彩妆市场将迎来新一轮创新升级。

【趋势整理自:赢商网、德勤《中国彩妆市场白皮书》】

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