【洞察】深得“老阿姨”宠爱,面膜这个品类如何出圈?

2020-7-26 21:28:00

最近两部都市剧《二十不惑》、《三十而立》同时霸屏,剧中有这样一幕场景,三十岁的女生来到二十岁的课堂,随后被调侃成是“三十岁的老阿姨”。有意思的是,情境从荧幕上走到了现实生活中,近日,演员江疏影在微博上调侃自己被叫“老阿姨”后,决定敷面膜了。

可见,面膜护肤的功效已经深入人心。在今年年初淘宝/天猫美容护肤、美体、精油子类交易额排名TOP15名单中,除面部护理套装依然保持第一,以18亿+销售额继续领跑,面膜品类跃至新上榜品类第二,交易热度甚至超越了基础的化妆水、洁面品类。数据显示,有95%的20岁-49岁中国女性曾使用过面膜,在过去三年中,中国的面膜购买的普及率高达 44%。

从功效上来看,补水保湿、抗衰祛皱、美白淡斑、提拉紧致、舒缓镇静、晒后修复等大行其道。那么2020年的面膜市场又有哪些新趋势?什么样的面膜才能杀出重围?

成分出发

“富勒烯”成新宠,功效强大且有趣

中国“智研咨询”发布的《2017-2022年中国美白市场监测及前景预测报告》显示,在20—50岁之间的女性消费者中,超过80%的女性有美白需求。而在市场上,诸如“烟酰胺”等美白成分更是炒得火热,消费者在选购护肤品时,明显更热衷于含有美白成分的功效型产品。

近日,富勒烯这个成分凭借着抗氧化性与美白功效的卓越表现被应用到各种护肤产品中。在面膜领域,自然堂推出的新款富勒烯微导发光面膜,刚刚面市,就成了消费者的新宠。

自然堂这款面膜能够迅速走红,除了功效强大外,还具备了“爆品”的要素。面膜的膜布是用超细石墨烯制作的,可以微导电,而微导的功能让这个面膜能像美容仪一样,有效打开肌肤的通道,让面膜精华液中的护肤成分被肌肤饱饱吸收,最神奇的是膜布变干后还可以点亮5W的电灯泡,让灯泡发光。

一款可以让灯泡一样发光的面膜,一语双关,不仅仅指物理意义上的点亮灯泡,也暗指让皮肤白的发光。这样有趣又有功效性的产品卖点,除了迎合了年轻消费者的需求之外,其注入的科技元素也反映了美妆消费趋势的深层变化。

品类突破

借势安瓶品类,安瓶面膜后劲十足

安瓶,因快速修复和改善皮肤状态的功效,很早就被用于国内影楼、美容院。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

2018年,随着安瓶晋升为“网红翘楚”,被视为搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今。除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品。

借势安瓶这一原本就火爆的品类,安瓶面膜的入市之路似乎顺遂不少。随手打开小红书,关于安瓶面膜的笔记就有5W+篇。

安瓶面膜,顾名思义,就是将安瓶精华与面膜相结合的一款产品。目前市面上的安瓶面膜主要分为膜液分离式和传统浸泡式两种,其共同特点都是用安瓶精华取代面膜原有的精华液,突出强调面膜具备安瓶的功效。

2018年9月,欧莱雅推出复颜玻尿酸安瓶面膜,采用膜液分离式产品形式,主打玻尿酸补水,一经上线便取得不错销量。

随后,韩国品牌的相继入局又将安瓶面膜的热度推向了一个高峰。在美妆博主和KOL的带动下,原辰、肌司研等韩国品牌在小红书上迅速掀起一股安瓶面膜的讨论热潮。与此同时,韩束、御泥坊、膜法世家等本土化妆品品牌也纷纷推出安瓶面膜产品,以期分得市场一杯羹。

功效创新

V脸、紧致、线雕走入“寻常百姓家”

在这个看脸的时代,每个女生都渴望拥有小V脸,而随着年龄的增长,颌下脂肪组织堆积过多以及皮肤老化松弛,重力下坠而导致下巴肌肉松弛,形成非常难看的双下巴。因此,对于当下的消费者来说,提拉紧致、瘦脸的需求异常旺盛。

对于瘦脸这种早前需要通过医美手术才能完成的事,现在仅需一片面膜就可以搞定。早前在小红书上,明星张嘉倪、乔欣带起了一股瘦脸热潮。随后,各品牌也相继推出了各种提拉紧致、瘦脸面膜。

拿时下比较火的来自泰国的Ditisud线雕面膜来看,将时下最热门的抗糖和线雕相结合,无论是从功效上还是从成分上来说,都是别出心裁,大大满足了许多不敢轻易尝试医美又想提拉面部轮廓,让皮肤保持年轻态的消费人群的需求。

形式创新

条状红参原型,再现韩式经典便捷

熬最长的夜,贴最贵的面膜。这句话已经成了当下无数人的写照。

见惯了传统的贴片式面膜和涂抹式面膜后,SNP在推出趣味面膜鼻祖“动物面膜”后,又创新推出了一款睡眠面膜。SNP的这款睡眠面膜虽然叫做燕窝睡眠面膜,但里面的成分不只有燕窝,还有深海复方海藻和透明质酸两种成分,深度为肌肤注入水分,从而缓解肌肤紧绷干燥等问题的同时,深层补水锁水,维持肌肤水润光泽。

除了功效上强大之外,有趣的卖点在于这款产品在外包装设计方面,非常得“韩国”。熟悉韩国文化和影视的朋友应该都会知道,剧中经常出现演员们吸条状韩国红参的画面,可谓非常经典。而这次,SNP推出的这款睡眠面膜就采用了条状的独立包装,解决了普通的罐装睡眠面膜瓶身太重不易携带的问题,一次使用一包,干净卫生且极其适合外出旅行。

结语

虽然面膜已经成为了一片“红海”,但是最近几年,各大品牌无论是在功效上,还是成分、包装、玩法上,创新不断。面膜一度引领风潮,这个品类也尚可深度挖掘。

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