标新立异的包容性彩妆在国内会有市场吗?

2020-7-21 22:03:08

包容性美妆(Inclusive-beauty)这个从海外流传来的概念,多指为不同肤色、不同人种提供的美妆线。Fenty Beauty自2019年8月进入中国市场以来,发展势头迅猛。去年双十一期间,登陆天猫商城仅两个月的Fenty便登顶彩妆销量榜榜首,共计售出了8.2万件商品,销售额约2170万元。

不过Fenty能否在国内市场收获更多还是难以估计的。在美国,Fenty的影响力大多得益于品牌创始人蕾哈娜的巨星光环。然而在国内,民族包容性的议题在社交媒体上尚且没有激起什么水花,何况说要占据美妆市场的主流。

Fenty这个品牌创立的意义在于,希望人们能够接受美的不同标准,而不仅仅是“白幼瘦”的理念。邀请王菊作为“Fenty Face”代言人,正是实现这一憧憬的体现。介于国内的同质化水平,“包容性”究竟意味着什么,还有待商榷。

 

1、挑战中国大众市场的审美需要格外谨慎

19世纪末,中国学者、翻译家严复曾对中国的种族等级作出如是总结:不白就是下等人。阶级刻板印象对这种观念的形成起到了推波助澜的作用:肤色较黑的国人,通常是在烈日下耕种的农民。今天,这一观念依然占据主流地位,对白的推崇也催生了规模庞大的美白市场。J.P. Morgan在报告中指出,作为世界第二大美容市场,中国是各大国际化妆品牌利润增长的主要驱动引擎,而且美白产品市场的增势不减。

小红书可以说明很多问题。在小红书APP中搜索关键词“美白”,会跳出95万条相关内容,其中包括美白食品、美白针产品的推荐,而数量最多的还要数各种美白化妆品的测评和分享。但是,分享美黑和画雀斑经验的博主则少得多。对比之下,不难看出传统审美驱动下的市场需求。

去年2月,Zara上线了一则线上广告,满脸雀斑的25岁模特李静雯在其中出镜。这条播放量不足100万次的广告宣传效果差强人意,引起的争议却着实不小。

在今天的中国,雀斑和美黑仍然是需要培养的品味。对于各大品牌来说,挑战中国大众市场的审美需要格外谨慎,其中既蕴藏机遇,也充满风险。

 2、“包容性”尚无定义

包括Fenty、Coty、Mented Cosmetics和NYX Professional Makeup在内的多个品牌都秉承包容性美妆的理念。但是,“包容性”在国内的定义仍然模糊不清,这给目标消费者的定位带来了重重挑战

黝黑的肤色确实是一种个性表达,但是王菊也曾因此受到攻击。但是,去年Fenty邀请王菊担任“Fenty Face”代言人的消息传出,社交媒体上却是好评如潮。品牌借此机会将公众话语引向关于包容性的讨论,体现出品牌在推动和改变舆论方面的能量。

虽然“包容性”尚无定论,但年轻消费者已经开始接受不同的审美观念。年轻人对于深肤色的看法正在逐渐改变,有些人将美黑视为表达个性的手段,就像是古天乐,也舍弃了本来白面小生的形象,转而走入美黑的道路。

 

3、男生也能爱美

虽然国内女性的美有着不可撼动的标准,但是对于国内的男生来说,美的定义却十分开放。在中国,美妆护肤不再是女人的专利。Kantar在去年11月发布的亚洲美妆趋势报告认为男性护肤产品拥有巨大的市场潜力,同时还强调了男性彩妆市场的良好前景。

蕾哈娜在创立品牌之初就明确表示,她不会把跨性别模特当做“方便的营销工具”。去年九月,Fenty中国宣布范丞丞成为中国区品牌代言人,这一决定主要是为了吸引范丞丞的女性粉丝,正如Dior请王俊凯担任品牌大使也是出于同样的考虑。

目前,在定价接近美国开架彩妆的中国本土品牌中,只有少数几家在营销策略和产品线中考虑到了男性用户。数字化本土品牌HEDONE自推出“七宗罪”七色唇釉系列以来,一直用的是男性模特。此外还有B站Up主董子初的个人品牌。他的个人品牌Croxx.Dong的第一支广告由董子初本人及LGBT群体中的其他美妆博主共同出镜。

男性彩妆产品的萌芽,体现出“包容性”这一概念在国内的碎片化特征。Fenty以及本土品牌的出现,都表明中国市场单一的审美标准受到了一定程度的挑战,未来充满了机遇。

虽然国内市场在白皙无暇的肌肤和美黑与雀斑之间仍然偏好前者,但是改变正在发生。包容性、多元性正契合了年轻消费者表达自我的诉求,因此品牌采取行动宜早不宜迟。与此同时,品牌也应密切关注社交媒体上的动态,及时调整营销策略和产品设计,以免被轻装上阵的后来者抢去了风头。

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