谁在怂恿你花钱?读懂2.6亿年轻人的美妆消费力

2020-7-15 20:33:59

热情,潮流,好奇心,还有想象力……我们可以给年轻人贴上很多标签,但其中有一个标签,它和每个时代的年轻人都关联紧密,那就是“未来”。

根据国家统计局的数据计算,我国1995年到2009年的出生的人口(Z世代),总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。(未计入港澳台地区和海外华侨数据)。

当下年轻人消费决策与喜好的变化,对未来消费走向将产生怎样的影响?Z世代的化妆品消费呈现怎样的趋势?美妆品牌又如何来赢得这届消费者的青睐?

为了更好去了解这些年轻人,腾讯新闻·企鹅智库,联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品,基于年轻人的产品行为数据和调研数据,发布《2019 Z世代消费力白皮书》,以Z世代网民为切入点,来洞察这2.6亿年轻人群,今天和未来的消费倾向。

Z世代的品牌消费

01 近四成Z世代女性化妆品年消费超2000元

Z世代女性网民在服饰与化妆品上消费明显高于男性。92.4%的Z世代女性会购买化妆品,且近四成每年的消费超过2000元;会购买化妆品的男性中,大多数每年仅消费1000元以内。

02 美妆消费最关注:安全和体验

购买化妆品时,安全性、使用体验是Z世代最首要考虑的因素;除此之外,46.4%的女性也会对化妆品的精华成分有关注。女性往往在化妆品上有着更多的投入,她们对商品质量的需求显著高于男性。

03 备受青睐的化妆品品牌

过去一年中,各有30%左右的Z世代女性对魅可、悦诗风吟这两个品牌有过消费,她们对欧莱雅、迪奥、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲的消费比例也均达到两成以上。

Z世代男性购买最多的三个化妆品品牌是:欧莱雅、迪奥、资生堂。其中欧莱雅达18.4%,领先其他品牌较多。

04 奢侈美妆品牌最具声量,国产品牌引热议

价格更高的奢侈品牌在QQ群名中出现的比例较高。在社交平台或讨论式社区,Z世代对头部美妆品牌往往具有较高的讨论热情。

在QQ空间动态中,18-25岁男性对化妆品品牌提及的前五名均为奢侈品牌。男性对化妆品的使用与了解均明显低于女性,而一定档次的品牌往往是他们最先会接触到甚至仅会接触到的内容;“送礼”也作为他们在社交平台上分享和讨论的原因之一。

除欧美奢侈品牌,国产品牌也逐渐引发年轻女性在空间的热议。18-25岁的女性对化妆品的讨论中,各品牌的涵盖则明显更全面。

Z世代的购物倾向

01 化妆品成Z世代女性消费必备

在住房消费之外,Z世代每月的花费项目上,餐饮的占比最高。Z世代在“吃”上最舍得,服饰其次,社交退居第三。

化妆品是女性不容忽视的另一项消费内容:女性Z世代每月在化妆品上的平均消费金额约为272.6元。

02 冲动消费OUT,消费趋于理性

22.6%Z世代表示自己目前没有过非必要消费。而认为自己每月的非必要消费占总支出1%-20%的Z世代比例已超过半数,仅13.4%表示自己的非必要消费达到了30%以上。

整体而言,Z世代的消费较为理性,平均非必要消费比例维持在一个较低的水准。

03 经典款式受偏爱,外包装成加分项

Z世代中69.3%表示自己会倾向于购买商品的经典款式。15.7%的Z世代会在购买商品时看重其外盒包装,认可其也作为商品的一项附加价值。

04 认识品牌的途径:朋友种草、网络广告

了解商品品牌的途径中,朋友推荐与网络广告(APP、浏览器等)位居前二,二者分别是55.1%与47.4%Z世代的选择。而商场门店、电视广告、新闻资讯的传播效果也均被四成以上的Z世代认可。

明星、网红、杂志、朋友圈广告等品牌扩散的渠道均更多以女性群体为受众。

05 近四成Z世代会购买二手商品

37.4%的Z世代会购买二手商品。在愿意购买二手商品的Z世代中,他们能接受的最低品质基本处于七成新及以上,能接受七成新以下品质的Z世代比例仅为8.1%。

06 垫付或分期,Z世代的隐形支付手段

59.5%的Z世代表示,通常不会购买超出自己支付能力的商品,另外约四成Z世代则表示有超前消费的行为。

在购买过自己支付能力之外商品的Z世代中,使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式,分期付款则作为第二种倾向最多的方式。

(数据来源:腾讯新闻·企鹅智库,腾讯营销大数据等)

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