13亿人26亿个腋窝,止汗剂这个小众品类如何打开市场?

2020-7-13 20:44:57

对于需要社交的人来说,流汗带来的除了衣服浸湿的尴尬之外,或许或少还会产生一些“气味”,的确有失礼仪。这也是止汗剂诞生的初衷。

根据欧睿(Euromonitor)市场调查公司统计,止汗香体剂2016年在美国销售额为45亿美元,中国仅有1.1亿美元。此外,在东亚的销售也表现不佳,日本同年销售额为美国的1/10。

从数据中,显而易见,止汗剂在西方已像牙膏一样成为了日常用品,然而在东亚市场,在中国市场却迟迟没有打开局面。那么中国13亿人,26亿个腋窝,这样大的市场究竟该如何去占领?

止汗剂“推不动”

传统思维方式在作祟

当全球止汗香体剂厂商进军中国市场时,他们强调的是流汗给社交带来的尴尬。然而,从止汗剂的销量来看,这个宣传方式在中国没有产生效果。

上海独立经济学家叶檀就曾表示:“香体露的失败部分是因为人们看不见它,它必须是能看得见,或能闻得到的东西。”

这里所谓的看不见自然并不是指止汗剂本身的物质属性不被看见,而是由于中国市场对于止汗剂的需求,远不如西方来的强烈。众所周知,由于饮食和气候等原因的差异,中国人在排汗时所散发的异味远不如西方人来的强烈,再者由于“流汗是在排毒”思想的影响,所以一直以来国人对止汗剂并不太“感冒”。

男性护肤市场崛起

 止汗剂或将迎来春天

止汗剂这个舶来品在西方早已和刷牙一样成为了一件日常,并且进入中国市场的也有一定的年限了,但是从当下种草神器小红书上来看,关于止汗剂的笔记只有1493篇,而一个去年才刚刚兴起的冻干粉的笔记数量则在4万+。

消费者对于止汗剂的关注度不高也直接造成了品牌方对于止汗剂的投入。从目前市场上的止汗剂类型来看,主要是以喷雾状和走珠状为主,与防晒品类的频繁迭新相差甚远;从品牌角度来看,最常见的为舒耐、妮维雅、FA、阿迪达斯、多芬、曼秀雷敦等外资品牌,国产品牌涉入较少。

在国家药品监督管理局官网,该品类在国产特殊用途化妆品中备案所属类目为除臭类,搜索“止汗”关键词返回的产品备案只有233个。从侧面看,连批发网站上“跟风”的国产长尾品牌数量都屈指可数,然而批发价3元/瓶的泊泉雅的止汗香露月销刚过千。

然而有数据显示,随着男性护肤市场的崛起,止汗剂的需求在逐渐增长。根据日本市场咨询公司富士经济的数据显示,超过92%的40多岁日本男性认为需要提升自身外在形象价值,并且在护理身体方面的意识更强烈。相比在服饰(35.3%)上花时间和精力,更多人会关注改善和去除体味(37.9%)。

2018年,由于“体味骚扰(スメルハラスメント/smell harassment)”的说法日在本社会被不断认知,止汗剂等旨在消除男性体味的日用品开始受欢迎。日本小林制药公司就推出了专门针对青春期和中年男性的体味清新剂。

小众品类中的领军者 

具有很强的借鉴意义

说起止汗香体这个个护品类,联合利华公司旗下的舒耐绝对算得上是国内消费者比较熟知的品牌之一。事实上,舒耐早已成为欧洲、北美、南美、东南亚市场的一线明星产品。

从止汗剂出现以来的100多年间,各大品牌的生产商伤透了脑筋,做了很多功课让大众接受这样一款“不可言说”的产品,虽然反响一般,但是舒耐在市场的渗透和品牌调性的推广上却是颇有心得。

由于运动员会大量出汗,于是舒耐止汗产品就与运动项目进行了跨界营销,通过与威廉姆斯车队等运动热点话题合作,使消费者直观了解产品功能,在短时间内迅速建立起品牌形象。

在消费者对止汗产品有了初步的认知后,舒耐还联合之前的自媒体大号咪蒙量身打造了短视频《见人法则》,该视频相关话题阅读讨论量破1.2亿次,累计播放量也达到450万次,引发了很大关注。随后,舒耐乘胜追击,签下了时刻保持清爽、元气十足的周冬雨为形象代言人。

今年5月,舒耐更是与当红IP元素——与《全职高手》跨界推出了产品,给三位大神定制了独家的止汗喷雾,随后“爽快出击,K.O.汗水”一时间在粉丝中掀起热潮。

现如今,舒耐在天猫超市一款销量最高的止汗走珠单价为15.9元,月销已有5500+件。在这种艰难的市场环境中,舒耐能取得如此的成绩与其在形象和营销上的动作密不可分。

众所周知,中国作为第二大化妆品市场,潜力无限。结合舒耐的成功来看,对于止汗剂这个小众品类,还是应该先从意识的普及做起,在品牌人群的定位上做一些更为细致地探讨和研究。毕竟13亿人口,26亿个腋窝,谁不想撬动这个市场呢?

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