超500亿美元的市场体量,香水消费新契机何在?

2020-7-10 21:03:47

可可·香奈儿说过,“不用香水的女人没有未来。”香水,早已成为优雅、精致的代名词,更是精致生活、品质日常的标配。

近日,CELINE宣布将推出全新香水系列,这将是CELINE品牌八年来来首次推出全新系列香水。为应对激烈的市场竞争环境,奢侈品集团们都在加大力度投资香水和化妆品部门。根据欧睿国际数据显示,2018年全球香水市场规模达到510亿美元。香水市场依然蕴含着巨大的潜力。

更值得关注的是,香水对中国消费者变得越来越有吸引力,中国香水市场份额进一步扩大,香水消费增速明显。根据天猫大数据分析,近年香水、香氛行业的销售额稳步增长,在整个美妆行业中的增速表现;中国香水市场空间广阔,不仅有更多、更新的消费群体,包括95后、00后等新生代为其买单,推动电商平台销售额呈爆发式增长,更有“中高端人群”硬核崛起,直接加码了香水品类的消费额度。

同时,在社交压力横行的当下,消费者愈发注重身体的全方位自我管理,高负荷的日常生活激发了人们对感官刺激与功能效用的双诉求,“气味”的嗅觉体验变得至关重要。香水消费“气场升级”,这惊人潜力的背后,又蕴藏着哪些新趋势?

No.1

个性至上,小众真“香”

各大美妆集团正试图将更多出类拔萃的小众香水品牌收入囊中,挖掘新增长点,以巩固自己的市场地位。收购Atelier Cologne(欧珑)的成功,让欧莱雅看到了小众香水市场的巨大潜力。近日,欧莱雅宣布从娇韵诗手中收购Mugler和Azzaro两个设计师香水品牌,被解读为欧莱雅进一步布局小众香水市场的举动。

与此同时,强调自身个性与品牌契合的新一代消费群体,更加忌讳“撞香”。他们拒绝“街香”,乐于尝试不同于以往的、层次更为丰富、更为个性的香水,更为偏爱高端定制香、小众高价香。最近几年,大众香水品牌在全球香水市场陷入低迷,而高端品牌、小众品牌或是定制香水在市场中的地位越来越高。

根据欧睿国际的预测,2017年至2022年全球香水市场年均复合增长率为3%,远远低于彩妆和护肤品市场。除此之外,过去五年中北美大众香水销售额下跌15%,高端香水却上涨16%。亚太地区的高端香水销售额则大涨41%,同样高于大众香水33%的增长。

目前,从香水行业的上游到下游,都在向小众香水市场倾斜。要撩动有型又个性的新时代消费者,专属特性才能让他们建立品牌记忆。从香水品类来说,提供多元化的产品选择,避免“撞香”的尴尬。

No.2

新元素,演绎新玩法

消费者愿意尝试不同形式的香氛产品,非香水类香氛产品已成为香氛市场中不可或缺的一部分。香氛产品以凝胶、香膏、香粉、刷子、精华、气垫粉扑或者头发喷雾产品实现了创新。

2017年6月,香奈儿CHANEL推出限量产品——邂逅香型冷感身体啫喱,凝胶型香氛不仅肤感清凉,且在使用后使肌肤散发细微的闪片光泽。CHANEL去年推出邂逅柔情气垫香氛,该产品类似粉饼,方便携带和容易控制用量,内部香水固态啫喱状,只需用粉扑轻轻按压,即可持久留香。

与此同时,在对身体护理与洗发水的分析中,“体香”的轻管理越来越被重视,香体身体护理与香氛洗发水越来越受欢迎。香氛身体护理产品近年来市场份额不断攀升,调查显示,超过35%的消费者在选择身体护理产品时,会选择香氛类型的产品。同名香水身体乳堪比“香水”,补水保湿的同时,让留香更长久更自然,深获市场宠爱。

人们对新的香水元素呈现出强烈兴趣,消费者使用香水的新场合也层出不穷,为香氛市场打开全新思路。

No.3

男女通杀,“无性别香水”当道

曾经,香水一直按性别分类,而如今,随着人们追求自由和个性化,男女性别差异被淡化,“中性风”开始流行,在美妆、香水行业等方面都有明显体现。

“Z世代”已经正式走进品牌视野,根据新的研究,38%的Z世代受访者“强烈同意”性别不再像过去那样定义一个人,这比那些感受到同样方式的千禧一代受访者高出27%。

“中性风”开始流行,在香水品类上,开始流行男香女用,中性香水的清新和独特也被更多的人选择和接受,中性香水的单品也越来越多。有数据显示,2010年,在当年推出的所有香水中,有17%被认为是中性香水。2018年,全球推出的香水中,约51%是男女皆宜或中性。男女皆宜的“无性别香水”或将成为增长强劲的香水类别。

▲Byredo用尽可能少的原料创造多种个性的气味,不去明显地区分男香和女香,所有香型都是走中性的路线。

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