25岁+人群抗衰焦虑显著,如何“冻龄”or逆生长?

2020-7-2 22:35:12

??在刚刚过去的618,又是数以万计的人熬着夜,抢购最贵的护肤品。这样的熬夜抢购虽是在特定节日出现的场景,但是熬最长的夜,敷最贵的眼霜已经成为当下年轻人最真实的写照。

睡眠不好要倚仗褪黑素帮忙,刚刚25岁就开始猛嗑口服胶原蛋白,极易被酵素、抗糖和抗氧化等概念所支配……可以说,90后的抗衰焦虑已经蔓延开来,并催生出一系列的产品。

如果说抗衰年轻化是种新的趋势,那么中老年抗衰可以说理所当然。与以往中老年舍不得消费,不懂护肤不同的是,这一届中老年人,不仅在抗衰老上有自己的心得,并且偏爱高端化产品。

驻颜有术可以说是每个爱美人士的终极追求,那么不同群体在冻龄以及逆生长的需求上到底如何满足?

年轻群体

预防、快速见效成抗衰老关键词

2020年的到来,也就意味着第一批90后还有17天就正式进入三十大关。或许能让90后们软着陆的,除了卡里渐长的余额,还有看不出变化的脸。

根据《京东研究院》数据中的2017年平均消费金额指数显示,消费抗老商品的90后用户数量庞大,占比接近15%。可见,在“提前抗衰老”的潮流下,20岁-30岁左右的“千禧一代”,成为了抗衰老化妆品重点吸引的消费人群。

与上一代重视“修护功效”不同,千禧一代更在意如何在皮肤衰老之前有效地对抗老化征兆。因此,对抗日常紫外线侵害以及电子设备产生的人工蓝光,成为不少抗衰老产品的研发方向。

成长于互联网环境下的“千禧一代”的另一个皮肤“杀手”,是来自手机、平板电脑等电子设备的人工蓝光,不少抗衰老产品就加入了“抵御蓝光”的卖点。比如,美国药妆品牌Murad就在其防晒产品中新增了这一功效;全球化妆品活性物原料供应商Sederma也研发了抗污染活性物质Citystem,据称可广泛抵御各类污染,包括“免受屏幕光线侵害”。

爱自拍的千禧一代会更注重皮肤问题解决方案的“快速见效”、“立竿见影”。研发防晒和抗皱护肤品的荷兰帝斯曼(DSM)就为千禧一代推出了一款基于小分子合成肽的抗皱产品Wrinkle Rebel,据称可快速减少额头和口唇周围的皱纹与表情纹;瑞士医学护肤品牌Fillerina甚至还研制了替代注射美容的“皮肤补充疗法(Dermo Replenishing Treatment)”,据称14天疗程即可减少皱纹、提升颧骨外观,效果最多可持续3个月,该疗法还针对不同年龄和需求提供三种等级的产品。

年轻人群的线上消费习惯、体验式消费需求以及对社交媒体KOL的关注,也在启发抗衰老产品的营销推广方式。根据日本资生堂旗下主打修复和抗衰老功效的超高端品牌CPB的发布,该产品60%的中国线上消费者为30岁以下的年轻人。而且美妆博主或明星的推荐、社交媒体上的口碑传播正在影响90后一代的美妆消费选择。对此,美妆品牌Shea Radiance首席执行官Funlayo Alabi表示,抗衰老化妆品应在线上体验中引入能让用户参与的抗衰老或护肤挑战的技术,并为用户提供个性化需求的解决方案,此外,也要利用时尚或美妆KOL帮助品牌在社交媒体上进行口碑营销。

中老年群体

一线城市消费意识觉醒,偏爱抗皱套盒

近年来,中国化妆品行业抗衰细分赛道快速发展,2016-2018年增速分别为4.5%、13.3%、17.0%,同时伴随整体化妆品渗透率提升,抗衰抗初老年龄段下沉,抗衰市场仍有较大的市场空间。

公开数据显示,2018年,抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍。美妆业内人士总结,如今全民抗衰势不可挡,中老年的抗衰需求尤其强烈,传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”显然已不符合当前我国快速发展的市场情况。

然而在区域上,依然有着明显差别。调查数据显示,一线城市的中老年受访者中,92%会使用化妆品,使用过程中需要亲自测试皮肤,首选一线化妆品牌,包括资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌。而三四线城市中老年与一线城市存在明显差异,化妆行为相对少很多。

可以说,一线城市中老年的化妆品消费意识已经形成。首先,她们可能是企业高管、知名企业退休职工等,拥有较强的消费能力和主观上变美的需求和意识;另一方面,在一线城市,高端大牌的线下铺货渠道更多更广,广告投放更多,渠道上的品牌教育客观上促进了中老年保养和化妆意识的不断增强;此外,老年大学、广场舞等社交场景的兴起和普及,让中老年的日常化妆成了“刚需”。

从一线老人的化妆品消费单价来看,基础护肤产品及彩妆多在100-500元,精华类功能性更强的产品多在500-1000元,少数一线老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华产品。

相较而言,三四线低线城市的中老年群体消费能力不低、且社交需求同样强烈,但整体社会氛围并没有形成。且一线化妆品牌在低线城市中老年群体中的渗透力较低,她们接收相关信息的渠道有限,品牌认知及专业护肤知识等方面都较为薄弱。

泰国开泰研究中心(KasikornResearch)的分析表明,在化妆品相关品类中,抗衰、抗皱、染发、护发产品获得老年人群的持续关注和消费。其中,抗皱面霜等高消费品类,最受老年消费群体欢迎。

根据《中老年化妆品市场研究报告》显示,抗皱产品类型中以抗皱套装为主,因为套装可让中老年女性免去选择、搭配的困扰。与此同时,抗皱套装分流了基础护肤、眼部护理品类的部分需求。祛斑产品可能因其产品特殊性,其销售渠道重点不在电商。而随着中老年女性越来越积极参加各种社交文艺活动,口红等彩妆的需求也将得到提升。????

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